Como se cria um slogan

Por Leandro Quintanilha

Revista Língua Portuguesa

Técnicas da tradição literária ajudam a idealizar as mais criativas mensagens publicitárias.

Numa espécie de resolução de ano, Clarice Lispector escreveu: “Em cada frase, um clímax.”

Eis aí uma aspiração literária compartilhada com a publicidade. Os slogans, enunciados que propagam conceitos feitos para vender produtos, podem ter a alma dos negócios em cada letra, mas namoram recursos consagrados pela tradição literária, como a métrica, a rima, a metonímia e a aliteração. Traduzir uma campanha publicitária numa frase (com clímax) requer criatividade, claro, mas também profundo conhecimento da língua.

Incorporada ao português, a palavra inglesa slogan vem do gaélico escocês sluagh-ghairm, que significa “grito de guerra”, uma acepção obsoleta. Mais do que impor, cabe hoje ao slogan convencer, seduzir. No mercado ou na política.

Ao longo da história da publicidade, as agências assentaram alguns pressupostos para a criação de um slogan – quase todos já subvertidos. O slogan tradicional é composto por uma frase curta, direta, afirmativa e fácil de repetir. É, em geral, uma conclusão.

Mandamentos da frase publicitária

1) Deve ter um único período

    Exceção:

    “Algumas coisas não têm preço. Para as outras, existe Mastercard.”

2) Deve respeitar a ordem direta dos termos gramaticais

    Exceção:

    “Se é Cica, bons produtos indica.”

3) Deve ter uma frase afirmativa

    Exceções:

    “Não dá para não ler.” (Folha)

    “Não tem comparação.” (Brastemp)

    “É fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho?” (Tostines)

    “Tomou?” (Parmalat)

Da rima ao neologismo

Conheça alguns recursos literários usados em slogans conhecidos

Metonímia é a substituição de um termo por outro que com ele tem relação de sentido lógico e constante. Há entre os termos afinidade ou continuidade de sentido. “Hoje é dia de sofá”, slogan da rede de locadora de vídeo e DVD Blockbuster, transfere, por sinédoque (tomar a parte pelo todo, o singular pelo plural, a matéria pelo produto), a ideia de exibição de filmes na TV da sala de estar para a do objeto em que isso ocorre na sala. Assim também ocorre com o slogan do Boticário (“frascos de natureza”), em que se toma a substância pelo recipiente.

A metonímia é apenas um dos muitos recursos retóricos e literários usados pela publicidade para elaborar as mensagens com que vende produtos, empresas, imagens e conceitos. O conhecimento desses recursos trona mais fácil materializar uma ideia.

Aliteração

“Pense forte, pense Ford.”

“Vira verão Samoa.

“A alma é ótima.”

Paralelismo

“Você tem seu estilo. A Renner tem todos.”

“O mundo gira e a Lusitânia roda.”

Ressonância

“Lula-lá.”

Neologismo

“O mundo é dos nets.”

Coloquialidade

“Coca-cola é isso aí!”

Ironia

“O pior programa do mundo.” (Perdidos na Noite, da Band)

“Não é uma Brastemp.”

Duplo sentido

“Globo, a gente se vê aqui.”

Métrica

“A Atma é ótima.” (Atma: redondilha menor)

“O sol na medida certa.” (Sundown: redondilha maior)

Rima

“Quem bebe Grapete repete Grapete.”

“Tomou Doril, a dor sumiu.”

Trocadilho

“Salve-se quem tiver.” (Sul-América)

“Ler ou não ser.” (Siciliano)

Intertextualidade

“Prefeito para você.” O slogan do Itaú Personalité remete ao do próprio banco que lhe serviu de matriz, o do Itaú “Feito para você.”

Universo semântico do produto

“Põe na Cônsul.”

“Dummont – o primeiro a cada segundo.”

“O primeiro a dar as últimas.” (Repórter Esso)

“Tudo anda bem com Bardhal.”